TikTok хочет больше видео—нравится вам это или нет
Компания знает, что клипы длиной более 60 секунд подчеркивают пользователей. Это не помешает ему преследовать прибыльный рынок длинного видео.
В ИЮНЕ 2021 ГОДА руководители TikTok признали, что у пользователей сайта очень плохое внимание. Слайд-дека, показанная японским рекламодателям, утверждала, что пользователям TikTok так трудно сосредоточиться, что быстрые 60-секундные видео сайтов сделали их лучше, чем любая другая платформа социальных сетей.
Представители TikTok представили данные внутреннего опроса, которые, как они утверждали, показали, что пользователи социальных сетей “наводнены большим количеством видеоконтента”. Способность людей концентрироваться была поражена. Почти 50 процентов пользователей, опрошенных TikTok, сказали, что видео длиной более минуты были стрессовыми; треть пользователей смотрела видео онлайн с двойной скоростью.
Приложение переиндексировано среди пользователей социальных сетей по сравнению с другими крупными платформами для правильной длины видео, показали данные TikTok. И чтобы забить домой точку, TikTok процитировал рабочего, наблюдающего за скоростью, в его 20-х годах в своей слайд-колоде. “Это не потому, что у меня нет времени, - сказал он, - а потому, что я не могу сосредоточиться. Я не могу сосредоточиться”.
Менее чем через месяц Дрю Кирхгоф, менеджер по продуктам TikTok в США, объявил, что TikTok увеличит максимальную длину видео с одной до трех минут. С тех пор приложение провело широкое тестирование пятиминутных видео в период с августа 2021 по февраль 2022года и даже попробовало 10-минутные видео среди небольшой группы бета-тестеров.
TikTok делает ставку на то, что пользователи не знают лучше. Короткие видео могут получить приложение только до сих пор. В то время как TikTok преодолел волну популярности, которая привела его к вершине магазинов приложений по всему миру, для устойчивого роста доходов ему нужны более длинные видео, которые привлекают больше внимания и позволяют им продавать больше рекламы. “В конечном счете, если пятиминутные видео помогут TikTok увеличить свое среднее время просмотра даже на несколько секунд, традиционные рекламодатели могут почувствовать, что у них больше свободы, и технологии всегда ищут как можно больше дохода”,-говорит Карин Спенсер, эксперт отрасли, которая ранее работала в ныне несуществующем короткометражном видео-приложении Vine.
Тем не менее, пока он пытается дразнить более длинные видео от своих пользователей—и больше внимания от тех из нас, кто смотрит—его конкуренты гонятся за более короткими видео. Instagram запустил Reels, а Snap запустил Spotlight в 2020 году. YouTube запустил шорты, а Pinterest запустил idea pins в следующем году. Все они ограничены одной минутой. Брендан Гаан, партнер и главный социальный директор Mekanism, креативного рекламного агентства в Нью-Йорке, говорит, что успех TikTok потребовал, чтобы он изменился. “Успех TikTok-это принудительная функция на других социальных платформах", - говорит он. “Они не могут игнорировать феноменальный рост - он настолько велик, что может стать будущим социальных сетей”. Видео, которые длились менее минуты, составляли 12 процентов от общего объема контента на YouTube к 2021 году, согласно видеоаналитической фирме Conviva.
В то время как большинство наблюдателей в социальных сетях зациклены на концепции, что TikTok-это место для видео короткой формы, его траектория указывает на то, что это устаревшее восприятие. (Компания отказалась участвовать в этой истории.) В июне 2020 года контент-плейбук, чтобы научить организации, как лучше использовать TikTok, показал, что видео продолжительностью от 11 до 17 секунд лучше всего работают на TikTok. К ноябрю 2021 года оптимальная рекомендуемая длина видео удвоилась от 21 до 34 секунд. Данные, которыми TikTok поделился с некоторыми создателями в начале 2022 года и которые были замечены WIRED, говорят, что около одного из четырех “самых эффективных” видео на TikTok попадают в это сладкое место. В прошлом году TikTok выпустил приложения Smart TV по всему миру, предполагая, что он видит будущее в людях, живущих на видео, подобно тому, как они смотрят телешоу.
Средний пользователь TikTok, которого во всем мире насчитывается миллиард, более 100 миллионов в Соединенных Штатах и 23 миллиона в Великобритании, тратит час и 25 минут на приложение каждый день, согласно данным, предоставленным TikTok в частной презентации для бизнес—клиентов в конце января 2022 года. Средний пользователь TikTok открывает приложение, чтобы смотреть видео 17 раз в день.
Более длинные видео, вероятно, еще больше увеличат долю рынка TikTok, говорит Гаан. Во-первых, он будет конкурировать с более длинными видео YouTube, которые составляют львиную долю контента на сайте. “Более длинный контент формы позволяет TikTok более непосредственно брать на YouTube”, - говорит он. “Учитывая, что YouTube является второй по величине поисковой системой, даже захват части их аудитории может иметь огромные положительные последствия для TikTok”.
Решение в значительной степени обусловлено потенциалом увеличения доходов от рекламы, считает Мег Цзин Цзэн, исследователь TikTok в Цюрихском университете. “Увеличение трафика само по себе приносит больше прибыли, но сами более длинные видео могут быть более прибыльными”, - говорит она. “Например, это позволяет TikTok работать с институциональными партнерами, включая коммерческих институциональных партнеров, для создания контента с размещением продукта”. Хотя компания не делится своими рекламными доходами, отчеты из Китая утверждают, что компания заработала 4 миллиарда долларов дохода от рекламы в 2021 году.
Кроме того, более длинные видео могут помочь состарить базу пользователей TikTok, которые больше привыкли к видеороликам YouTube, а не к тем, которые были завернуты в течение 15 или 60 секунд. “Для зрелых TikTokers, которые больше привыкли смотреть более длинный контент на YouTube и менее заинтересованы в участии в танцевальных вызовах или воссоздании мемов, длинные видео могут быть подходящими продуктами, чтобы их развлекать”, - говорит Цзэн. В Великобритании 56 процентов пользователей TikTok все еще в возрасте от 16 до 24 лет, согласно внутренним данным TikTok 2022, полученным WIRED, хотя эта доля со временем уменьшилась.
Тем не менее, увеличение длины видео сопряжено с множеством рисков. Он жертвует одним ключевым фактором, который позволил TikTok отличить себя от конкурентных приложений: его алгоритмическое преимущество. Предоставляя пользователям разные короткие видео, TikTok может получить больше информации об интересе пользователя, чем меньше длинных. “Вы получаете больше данных о том, как люди взаимодействуют с большим количеством контента”, - говорит Хэнк Грин, ветеран-создатель контента и основатель VidCon. “Это позволяет алгоритму принимать лучшие решения”. Трехминутные видео, если смотреть до конца, предлагают в 12 раз меньше данных, чем 15-секундные видео на TikTok, отмечает Грин. ByteDance, материнская компания TikTok, вполне могла принять этот расчет во внимание и могла бы поверить, что его алгоритм уже достаточно хорошо обучен поведению пользователей, чтобы не нуждаться в таком количестве данных, постоянно питающих его.
Увеличение длины видео также устраняет возможность показа рекламы между более короткими видео—риск для целей монетизации приложения. “Я даже не знаю, как реклама в середине ролика будет работать на TikTok”, - говорит Грин. “Я думаю, что пользователь будет очень зол на одного, честно говоря”.
В то время как некоторым пользователям могут не нравиться более длинные видео, Марион Тейн из Королевского колледжа Лондона, чье исследование показало, что половина из нас думает, что наше внимание короче, чем на самом деле, не думает, что они будут нарушать сделку. “Наше исследование показывает, что люди, безусловно, испытывают стресс из-за отвлекающих факторов новых технологий, но, что еще более удивительно, оно также показывает, что значительная часть считает, что многозадачность может улучшить их жизнь”, - говорит она.
Более длинные видео, которые пользователи могут смотреть, делая что—то еще, известное как второй скрининг, может означать, что TikTok на что-то. “Успешные технологии найдут продуктивное место в наших экосистемах внимания, которые не угрожают качеству жизни своих пользователей”,-говорит она. Это проблема, с которой в прошлом приходилось бороться многим платформам: небольшие изменения, которые они вносят в свои алгоритмы или функции, могут из-за повсеместности социальных сетей оказать огромное влияние на всех нас.
Будут ли видео достаточно хороши, чтобы люди смотрели в течение длительного времени, обсуждается. “Я думаю, что им будет трудно получить хорошие длинные видео”, - говорит Грин. Навыки, необходимые для создания привлекательного 15 - или 60-секундного видео, сильно отличаются от навыков, необходимых для создания более длинного контента, поэтому некоторые создатели TikTok проваливаются, когда они присоединяются к YouTube.
Цзэн, который использует как TikTok, так и его китайский эквивалент Douyin, где видео уже может длиться более 10 минут, расстраивается при просмотре длинных видео, но не по длине. “Неопытные TikTokers не могут создать крючок, и аудитория быстро теряет интерес”, - говорит она. “Когда они сделаны правильно, длинные видео могут быть такими же интересными”. Просто для их правильного выполнения требуется время.
Время стоит денег, а текущая экономика создателя TikTok ставит перед людьми задачу поддерживать объем видео, необходимый для того, чтобы оставаться популярным в алгоритме приложения. “Есть TikToks, которые я делаю, которые занимают меньше времени, чем твит [требуется для написания]. В мире, где создателю платят очень мало денег, это нормально—потому что мне платят меньше за мои твиты. Но видео, над которыми я работаю достаточно усердно, чтобы быть тремя минутами, - это намного больше работы”, - говорит Грин. И поскольку TikToks не может быть репостирован на других коротких видеоплатформах, таких как Instagram Reels или YouTube Shorts, из—за их более коротких 60-секундных временных ограничений становится неэкономичным тратить время на создание более длинных видео. “Несомненно, выгорание будет увеличиваться со временем”, - говорит Гаан. “Создатели, которые не инвестируют в команды и процессы для управления своей продукцией, окажутся на колесе хомяка, преследующем взгляды”.
Неправдоподобие отдельных создателей TikTok, производящих достаточно длинные видео в темпе, может объяснить, что случилось с его сестринским приложением Douyin, когда оно преследовало более длинные видео. Когда китайское приложение начало растягивать максимальную длину видео, разрешенную на платформе в 2019 году, тип более длинного контента изменился с доминирования рядовых пользователей на более профессиональные производственные компании. В 2020 году Douyin начал совместное производство разнообразных, реалити-шоу и шоу талантов с традиционными производственными домами. “Я думаю, что вполне вероятно, что TikTok может сделать аналогичные шаги для создания своих собственных программ, как только он проведет достаточное тестирование, исследование и улучшение своих функций длинного видео на западном рынке”, - говорит Цзэн.
Для пользователей, которые беспокоятся о риске того, что более длинные видео загрязнят их страницу для вас, есть одна потенциальная серебряная подкладка, если TikTok решит последовать примеру Douyin. В веб—интерфейсе китайского приложения более длинные видеоролики выделяются в отдельный раздел, в то время как версия приложения также тестирует длинные видеоролики. То, что вы не видите, не может вас напрягать.
#паутина
Компания знает, что клипы длиной более 60 секунд подчеркивают пользователей. Это не помешает ему преследовать прибыльный рынок длинного видео.
В ИЮНЕ 2021 ГОДА руководители TikTok признали, что у пользователей сайта очень плохое внимание. Слайд-дека, показанная японским рекламодателям, утверждала, что пользователям TikTok так трудно сосредоточиться, что быстрые 60-секундные видео сайтов сделали их лучше, чем любая другая платформа социальных сетей.
Представители TikTok представили данные внутреннего опроса, которые, как они утверждали, показали, что пользователи социальных сетей “наводнены большим количеством видеоконтента”. Способность людей концентрироваться была поражена. Почти 50 процентов пользователей, опрошенных TikTok, сказали, что видео длиной более минуты были стрессовыми; треть пользователей смотрела видео онлайн с двойной скоростью.
Приложение переиндексировано среди пользователей социальных сетей по сравнению с другими крупными платформами для правильной длины видео, показали данные TikTok. И чтобы забить домой точку, TikTok процитировал рабочего, наблюдающего за скоростью, в его 20-х годах в своей слайд-колоде. “Это не потому, что у меня нет времени, - сказал он, - а потому, что я не могу сосредоточиться. Я не могу сосредоточиться”.
Менее чем через месяц Дрю Кирхгоф, менеджер по продуктам TikTok в США, объявил, что TikTok увеличит максимальную длину видео с одной до трех минут. С тех пор приложение провело широкое тестирование пятиминутных видео в период с августа 2021 по февраль 2022года и даже попробовало 10-минутные видео среди небольшой группы бета-тестеров.
TikTok делает ставку на то, что пользователи не знают лучше. Короткие видео могут получить приложение только до сих пор. В то время как TikTok преодолел волну популярности, которая привела его к вершине магазинов приложений по всему миру, для устойчивого роста доходов ему нужны более длинные видео, которые привлекают больше внимания и позволяют им продавать больше рекламы. “В конечном счете, если пятиминутные видео помогут TikTok увеличить свое среднее время просмотра даже на несколько секунд, традиционные рекламодатели могут почувствовать, что у них больше свободы, и технологии всегда ищут как можно больше дохода”,-говорит Карин Спенсер, эксперт отрасли, которая ранее работала в ныне несуществующем короткометражном видео-приложении Vine.
Тем не менее, пока он пытается дразнить более длинные видео от своих пользователей—и больше внимания от тех из нас, кто смотрит—его конкуренты гонятся за более короткими видео. Instagram запустил Reels, а Snap запустил Spotlight в 2020 году. YouTube запустил шорты, а Pinterest запустил idea pins в следующем году. Все они ограничены одной минутой. Брендан Гаан, партнер и главный социальный директор Mekanism, креативного рекламного агентства в Нью-Йорке, говорит, что успех TikTok потребовал, чтобы он изменился. “Успех TikTok-это принудительная функция на других социальных платформах", - говорит он. “Они не могут игнорировать феноменальный рост - он настолько велик, что может стать будущим социальных сетей”. Видео, которые длились менее минуты, составляли 12 процентов от общего объема контента на YouTube к 2021 году, согласно видеоаналитической фирме Conviva.
В то время как большинство наблюдателей в социальных сетях зациклены на концепции, что TikTok-это место для видео короткой формы, его траектория указывает на то, что это устаревшее восприятие. (Компания отказалась участвовать в этой истории.) В июне 2020 года контент-плейбук, чтобы научить организации, как лучше использовать TikTok, показал, что видео продолжительностью от 11 до 17 секунд лучше всего работают на TikTok. К ноябрю 2021 года оптимальная рекомендуемая длина видео удвоилась от 21 до 34 секунд. Данные, которыми TikTok поделился с некоторыми создателями в начале 2022 года и которые были замечены WIRED, говорят, что около одного из четырех “самых эффективных” видео на TikTok попадают в это сладкое место. В прошлом году TikTok выпустил приложения Smart TV по всему миру, предполагая, что он видит будущее в людях, живущих на видео, подобно тому, как они смотрят телешоу.
Средний пользователь TikTok, которого во всем мире насчитывается миллиард, более 100 миллионов в Соединенных Штатах и 23 миллиона в Великобритании, тратит час и 25 минут на приложение каждый день, согласно данным, предоставленным TikTok в частной презентации для бизнес—клиентов в конце января 2022 года. Средний пользователь TikTok открывает приложение, чтобы смотреть видео 17 раз в день.
Более длинные видео, вероятно, еще больше увеличат долю рынка TikTok, говорит Гаан. Во-первых, он будет конкурировать с более длинными видео YouTube, которые составляют львиную долю контента на сайте. “Более длинный контент формы позволяет TikTok более непосредственно брать на YouTube”, - говорит он. “Учитывая, что YouTube является второй по величине поисковой системой, даже захват части их аудитории может иметь огромные положительные последствия для TikTok”.
Решение в значительной степени обусловлено потенциалом увеличения доходов от рекламы, считает Мег Цзин Цзэн, исследователь TikTok в Цюрихском университете. “Увеличение трафика само по себе приносит больше прибыли, но сами более длинные видео могут быть более прибыльными”, - говорит она. “Например, это позволяет TikTok работать с институциональными партнерами, включая коммерческих институциональных партнеров, для создания контента с размещением продукта”. Хотя компания не делится своими рекламными доходами, отчеты из Китая утверждают, что компания заработала 4 миллиарда долларов дохода от рекламы в 2021 году.
Кроме того, более длинные видео могут помочь состарить базу пользователей TikTok, которые больше привыкли к видеороликам YouTube, а не к тем, которые были завернуты в течение 15 или 60 секунд. “Для зрелых TikTokers, которые больше привыкли смотреть более длинный контент на YouTube и менее заинтересованы в участии в танцевальных вызовах или воссоздании мемов, длинные видео могут быть подходящими продуктами, чтобы их развлекать”, - говорит Цзэн. В Великобритании 56 процентов пользователей TikTok все еще в возрасте от 16 до 24 лет, согласно внутренним данным TikTok 2022, полученным WIRED, хотя эта доля со временем уменьшилась.
Тем не менее, увеличение длины видео сопряжено с множеством рисков. Он жертвует одним ключевым фактором, который позволил TikTok отличить себя от конкурентных приложений: его алгоритмическое преимущество. Предоставляя пользователям разные короткие видео, TikTok может получить больше информации об интересе пользователя, чем меньше длинных. “Вы получаете больше данных о том, как люди взаимодействуют с большим количеством контента”, - говорит Хэнк Грин, ветеран-создатель контента и основатель VidCon. “Это позволяет алгоритму принимать лучшие решения”. Трехминутные видео, если смотреть до конца, предлагают в 12 раз меньше данных, чем 15-секундные видео на TikTok, отмечает Грин. ByteDance, материнская компания TikTok, вполне могла принять этот расчет во внимание и могла бы поверить, что его алгоритм уже достаточно хорошо обучен поведению пользователей, чтобы не нуждаться в таком количестве данных, постоянно питающих его.
Увеличение длины видео также устраняет возможность показа рекламы между более короткими видео—риск для целей монетизации приложения. “Я даже не знаю, как реклама в середине ролика будет работать на TikTok”, - говорит Грин. “Я думаю, что пользователь будет очень зол на одного, честно говоря”.
В то время как некоторым пользователям могут не нравиться более длинные видео, Марион Тейн из Королевского колледжа Лондона, чье исследование показало, что половина из нас думает, что наше внимание короче, чем на самом деле, не думает, что они будут нарушать сделку. “Наше исследование показывает, что люди, безусловно, испытывают стресс из-за отвлекающих факторов новых технологий, но, что еще более удивительно, оно также показывает, что значительная часть считает, что многозадачность может улучшить их жизнь”, - говорит она.
Более длинные видео, которые пользователи могут смотреть, делая что—то еще, известное как второй скрининг, может означать, что TikTok на что-то. “Успешные технологии найдут продуктивное место в наших экосистемах внимания, которые не угрожают качеству жизни своих пользователей”,-говорит она. Это проблема, с которой в прошлом приходилось бороться многим платформам: небольшие изменения, которые они вносят в свои алгоритмы или функции, могут из-за повсеместности социальных сетей оказать огромное влияние на всех нас.
Будут ли видео достаточно хороши, чтобы люди смотрели в течение длительного времени, обсуждается. “Я думаю, что им будет трудно получить хорошие длинные видео”, - говорит Грин. Навыки, необходимые для создания привлекательного 15 - или 60-секундного видео, сильно отличаются от навыков, необходимых для создания более длинного контента, поэтому некоторые создатели TikTok проваливаются, когда они присоединяются к YouTube.
Цзэн, который использует как TikTok, так и его китайский эквивалент Douyin, где видео уже может длиться более 10 минут, расстраивается при просмотре длинных видео, но не по длине. “Неопытные TikTokers не могут создать крючок, и аудитория быстро теряет интерес”, - говорит она. “Когда они сделаны правильно, длинные видео могут быть такими же интересными”. Просто для их правильного выполнения требуется время.
Время стоит денег, а текущая экономика создателя TikTok ставит перед людьми задачу поддерживать объем видео, необходимый для того, чтобы оставаться популярным в алгоритме приложения. “Есть TikToks, которые я делаю, которые занимают меньше времени, чем твит [требуется для написания]. В мире, где создателю платят очень мало денег, это нормально—потому что мне платят меньше за мои твиты. Но видео, над которыми я работаю достаточно усердно, чтобы быть тремя минутами, - это намного больше работы”, - говорит Грин. И поскольку TikToks не может быть репостирован на других коротких видеоплатформах, таких как Instagram Reels или YouTube Shorts, из—за их более коротких 60-секундных временных ограничений становится неэкономичным тратить время на создание более длинных видео. “Несомненно, выгорание будет увеличиваться со временем”, - говорит Гаан. “Создатели, которые не инвестируют в команды и процессы для управления своей продукцией, окажутся на колесе хомяка, преследующем взгляды”.
Неправдоподобие отдельных создателей TikTok, производящих достаточно длинные видео в темпе, может объяснить, что случилось с его сестринским приложением Douyin, когда оно преследовало более длинные видео. Когда китайское приложение начало растягивать максимальную длину видео, разрешенную на платформе в 2019 году, тип более длинного контента изменился с доминирования рядовых пользователей на более профессиональные производственные компании. В 2020 году Douyin начал совместное производство разнообразных, реалити-шоу и шоу талантов с традиционными производственными домами. “Я думаю, что вполне вероятно, что TikTok может сделать аналогичные шаги для создания своих собственных программ, как только он проведет достаточное тестирование, исследование и улучшение своих функций длинного видео на западном рынке”, - говорит Цзэн.
Для пользователей, которые беспокоятся о риске того, что более длинные видео загрязнят их страницу для вас, есть одна потенциальная серебряная подкладка, если TikTok решит последовать примеру Douyin. В веб—интерфейсе китайского приложения более длинные видеоролики выделяются в отдельный раздел, в то время как версия приложения также тестирует длинные видеоролики. То, что вы не видите, не может вас напрягать.
#паутина
Подробнее
1 год назад
